La pubblicità redazionale integra una pratica commerciale scorretta e ingannevole (Cons. Stato, Sez. VI, 4 giugno 2019, n. 3754)
Il Consiglio di Stato, con la sentenza in commento, ha ricondotto la pubblicità occulta – ossia, quella pubblicità che si sostanzia in una condotta insidiosa fondata su un’informazione apparentemente neutrale e disinteressata – nel novero delle pratiche commerciali scorrette e ingannevoli vietate ai sensi degli artt. 20, comma 2, e 22, comma 2, del d.lgs. 6 settembre 2005, n. 206 (cd. codice del consumo): con ciò ritenendo legittima la sanzione amministrativa applicata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) nei confronti sia della società produttrice del prodotto pubblicizzato, sia della società editrice.
Nell’ambito del procedimento sanzionatorio, in particolare, l’Autorità Garante aveva contestato alle due imprese la pratica commerciale scorretta realizzata mediante la pubblicazione – all’interno di un articolo di cronaca concernente una nota celebrità – di due fotografie, correlate da dettagliate didascalie, relative a prodotti per l’allattamento mostrati in mano alla protagonista del servizio.
Nel dettaglio, l’Autorità aveva evidenziato che il richiamo a quegli specifici prodotti risultava non solo estraneo al contenuto informativo del servizio, ma anche enfatizzato, dato che le immagini raffiguranti gli stessi erano ingrandite, riquadrate in rosso e isolate dal contesto, con richiamo della marca, del prezzo e delle caratteristiche: tali immagini, quindi, erano caratterizzate da elementi propri delle comunicazioni commerciali con il fine di attrarre il consumatore, non risultando quindi coerenti con il contesto narrativo e fotografico dell’articolo giornalistico.
Nel confermare tale provvedimento dell’AGCM, il Consiglio di Stato ha chiarito che deve, in specie, ricondursi nell’ambito del divieto di pubblicità occulta la fattispecie nota come pubblicità redazionale, che si rivolge al pubblico con le ingannevoli sembianze di un normale servizio giornalistico, veicolando il messaggio pubblicitario in via surrettizia, in un apparente contesto di esclusiva valenza informativa o di intrattenimento, con ciò eludendo le risorse critiche alle quali il consumatore medio è solito ricorrere dinanzi ad una pressione pubblicitaria palese.